Zdjęcie dzięki uprzejmości Bhatnaturally

Nowa aplikacja facebookowa budzi w Indiach kontrowersje. Aplikacja ta, wprowadzona na rynek przez Vaseline – linię produktów należąca do Unilever, pozwala użytkownikom rozjaśnić kolor skóry na ich zdjęciach profilowych. Nie po raz pierwszy atrakcyjność „jasności” jest tematem dyskusji w indyjskiej blogosferze. Omawiana aplikacja promuje produkt kierowany do mężczyzn, co jest całkiem nowym trendem. Jak dotąd w Indiach większość kremów rozjaśniających cerę zwykle kierowana była do żeńskiej części konsumentów. Le Sigh zauważa:

Według mnie najbardziej uderzającą rzeczą w tej reklamie jest to, że w rzeczywistości skupia się na potrzebie dla mężczyzn by mieć jasną cerę, nie kobiet. Nie mieści się to w głowie wziąwszy pod uwagę antropologiczne twierdzenia: to kobiety reprezentują kulturę, nie mężczyźni. W pewien sposób te reklamy są postępowe pod tym względem, że włączają mężczyzn do dyskusji o „jasności”.

W odpowiedzi na post Le Sigh [ang.], Sneha, która pracuje dla agencji reklamowej, zwraca uwagę w swoim komentarzu na kilka powodów, dla których mężczyźni stają się celem producentów kremów rozjaśniających cerę.

Mężczyźni w miejskich rejonach Indii bardziej interesują się swoim wyglądem niż dotychczas. Dziś, nie zależnie od tego czy w miejscu pracy czy poza nim, wielu mężczyzn styka się z kobietami, które dorównują im pod względem poziomu dochodów jak i statusu pracy. Również, jako że więcej związków rozwija się poza systemem aranżowanych małżeństw, a randki przed małżeństwem stają się coraz częstsze, mężczyźni zaczynają odczuwać zwiększoną presję by być zadbanym i wyglądać atrakcyjnie dla tych kobiet. … Jasność jest wiekową obsesją w kulturze indyjskiej. Odkryliśmy na grupach dyskusyjnych i w wywiadach z mężczyznami, którzy zapytani o rzecz, którą mogliby zmienić, odpowiadali, że byłby to kolor ich skóry…

Suhail na Rantings of a Homesick Lunatic [ang.] omawia podprogowy rasizm, który istnieje w Indiach, gdzie preferencje rozjaśniania skóry są głęboko zakorzenione w wielu społecznościach. Ta preferencja może objawiać się na wiele sposobów.

Te najbardziej klarowne obserwacje dotyczą przemysłu filmowego; kobiety na południu muszą mieć mleczno-białą cerę by dostać duże role filmowe u boku „supergwiazd”, które czasem są na drugim końcu spektrum koloru skóry, ale to bardziej seksistowskie niż rasistowskie. Dla mnie stało się całkiem oczywiste, że prace przed kamerą w telewizji i w mediach niemal zawsze dawane są kandydatom z jaśniejszą skórą.

Freshbrew [ang.] wskazuje, że kontrowersyjnym aspektem strategii marketingowej tego produktu nie jest aż tak bardzo to, że próbuje sprzedać „jasność”, ale że sprzedaje ją mężczyznom i że dzieje się tak z powodu tego, że ludzie siedzą i notują. Bhatnaturally [ang.] zwraca uwagę na to, że bezcelowe jest obwinianie producentów produktu, i że zapewne to „cyfrowa” natura kampanii kieruję uwagę na produkt i aplikację.

Ludzie oskarżają marki takie jak ta o umacnianie poglądu, że jasność jest bardziej pożądana, wyższa i sprawia wielką krzywdę społeczeństwu. Kontr argument mówiący, że takie marki ledwie dopasowały się do istniejącej potrzeby (długo przed nawet samym wymyśleniem i rozreklamowaniem) trafia w próżnię.

Pokrewne odczucie powtarzane jest w wielu komentarzach na blogach, gdzie ludzie czują, że preferencje bycia jaśniejszym są oceniane przez tych, którzy nie są zaznajomieni z kontekstem kulturowym i określane są mianem rasizmu. Gautam Ramdurai komentuje post Danah Boyd [ang.]:

Zachodnie oburzenie jest interesujące – i ma swoje korzenie w pewnej dawce ignorancji. Kwestia dotyczy percepcji piękna a nie rasy. Oczywiście, wielu z komentujących ten temat nie ma pojęcia o wyobrażeniu piękna w Indiach – a zatem wygląda to na oczywistą „rasistowską” aplikację. Są w Indiach ludzie, którzy uważają, że ta aplikacja (i produkt) jest nikczemna, ale z innych powodów. Mogę wyciągnąć masę zachodnich odpowiedników tego samego problemu – jak solaria, obsesja bycia szczupłym etc., ale żaden z nich nie jest bliski wytłumaczenia złożoności tego problemu. Zaskakuje mnie to, jak jako część „płaskiego świata” wciąż nie zdejmujemy okularów komfortu kiedy patrzą na społeczno-kulturowe wydarzenia w innych częściach globu.